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      【百老泉﹒視野】2015年白酒行業趨勢預測:低速發展成新常態

      發自 : 搜狐酒評網 瀏覽次數 : 發布時間 : 2017-05-25

        解讀2015年白酒行業“命運旋律”
        經過近三年的調整,中國白酒業已進入中低速發展的新常態。新常態是相對于黃金十年增長期而言的,白酒業的高速增長期已經一去不復返。很多業內人士心存僥幸心理,寄希望于行業短暫的調整之后,能夠重新恢復過去的高增長,而不是積極調整、主動適應。這種誤判思想會錯失機會,從而失去今后的發展機遇。白酒行業整體恢復到過去是不現實的,那么將會存在新的發展狀態,這個狀態將會在比較長的時期保持存在,我們稱之為白酒行業的新常態。
        白酒行業現狀分析
        第一,白酒行業進入中低速增長期。反腐擠掉了白酒行業過去的高增長泡沫,相當多的高檔政務消費取消或減少了,合理的政務消費也被降檔。依托于政務消費的高端商務消費也被取消或減少,放權改革和廉政建設使權力尋租帶來的高端白酒消費大幅減少。以50元、100元兩個價位為主的50元—300元價格帶成為大眾消費的主流。中國處于高端消費在降檔減少及中低消費在升級增加的緩慢進程中,在較長時期處于中低速增長狀態,甚至會出現下滑的可能。
        白酒行業增長進入大眾消費驅動增長時代,增速從高速轉向中低速。行業增長從黃金時代的“大雨漫灌式”的快速升級轉變為“和風細雨式”的緩慢升級。大眾消費的升級還在繼續,表現為大眾消費升級速度放緩、幅度較小、頻次放緩。這主要是由于中低端消費人群的購買力呈緩慢增長的原因決定的。加上白酒為非生活必需品,中低人群的恩格爾系數(食品支出總額占個人消費支出總額的比重)偏高,中低消費者消費首要考慮的是生活必需品和生活安全的需求。
        宏觀經濟進入新常態的中速增長。世界經濟環境影響和中國宏觀經濟周期決定中國GDP增長率從高速增長轉變為中速增長。中國社科院的《經濟藍皮書:2015年中國經濟形勢分析與預測》預計2015年中國GDP增長率在7%,低于2014年的7.3%。基本向好的新常態決定大眾人群的基礎消費能力還會增長,炫耀式高端消費會降檔下滑。
        第二,白酒企業的增長方式將從單一傳統型增長向創新型增長與傳統型增長方式結合。白酒行業產能嚴重過剩,化解產能過剩的根本出路是創新,包括技術創新、產品創新、組織創新、商業模式創新、市場創新。以消費者細分需求滿足為核心的品牌營銷成為白酒行業競爭趨勢,以互聯網為核心的新技術的應用和創新成為白酒企業在品牌或渠道面創新的重要方向。
        根據行為科學的理論之一的馬斯洛需求層次理論,由于富裕階層出于安全考慮,要規避社會風險而選擇中高端或新次高端,至少短期不敢消費高端;既能滿足安全需求,又能滿足新富階層價值需求的“三保”(保質、保量、保值)品牌會受到青睞。白酒企業一方面要牢牢抓住以大眾階層消費升級驅動的行業增長紅利;另一方面,要挖掘和釋放富裕階層、富豪階層的創新型需求。
        第三,受人口紅利減少、葡萄酒預調酒等替代品上升、年輕消費者培育難度加大等趨勢的影響,白酒作為烈性酒,在酒精類飲品中的比重呈減少趨勢。
        第四,一線品牌茅臺、五糧液通過兩年的調整已趨于穩定,或于2016年見底。本輪行業調整宣告以拉高價位帶的全行業高增長模式的終結,新的量價平衡標志著一線品牌的調整已趨于到位。在調整的過程中,黃金十年緊隨茅臺、五糧液價位的二名酒品牌(如國窖1573、舍得、水井坊、汾酒青花瓷等)的銷量已被嚴重擠壓。二名酒、區域品牌之間的座次排序或將被改寫。
        正一堂策略機構分析認為,白酒行業正處于筑底期,行業格局初現,但行業內部的結構還在深度重構。白酒行業進入中低速發展新常態,其回歸到調整之前的全行業高速增長時代已經不可能,恢復增長更無從談起。但是白酒行業調整格局已趨于穩定,二名酒與區域品牌之間的梯次大戰才剛剛開始。
        2015年白酒行業趨勢預測
        2015年將是白酒企業最為艱難的一年,也是決定未來的關鍵一年。一線品牌的大概率觸底,只意味著行業大格局的初成,對于身在其中的眾多酒企,梯次大戰將是主旋律。在這一歷史轉折時期,如何保持自己的地位并形成超越已是每個企業不得不面對的重大課題。
        傳統白酒制造業真正向智能工廠轉變,以快速響應消費者多層次的需求。
        隨著科技的發展和消費需求的逐漸升級,消費者對于產品的要求越來越高,市面上產品的更迭時間也越來越短。傳統白酒制造業也在整個消費大勢的驅動下加快了現代化的腳步,智能化的工廠已經成為各大酒廠改造的方向。
        營銷下沉從單一的精細化運營向以集中采購會等形式的創新下沉方式轉變。
        傳統的營銷方式只是從不斷的細化方向入手,但是未來更多創新型的下沉方式將會出現。例如集中采購會的形式,將傳統的推廣轉變為面向目標消費群的精準推廣,可以更有效地將產品和信息傳達到購買力強的消費者,極大節約了營銷成本。未來更多的創新下沉方式將會產生,營銷方式將更加高效化。
        以互聯網為主的新技術營銷,將完成從探索經驗到模式推廣的轉變。
        2015年,切實重視新營銷技術實踐的品牌會快速增長。在營銷創新型增長方面,2015年,以互聯網為主的新技術營銷將完成從理論到實踐的成功突破,真正成為市場營銷的加速器。緊緊圍繞消費者人群的需求變化,強化產品,弱化概念,狠抓實踐,無論在區域市場的啟動模式、業務系統的內部管理、區域市場的品牌傳播、區域市場B2B、B2C、O2O模式等方面,互聯網都能讓品牌快速走進消費者內心。
        傳統團購向以興趣團購為核心的新型團購轉變。
        未來的團購將從以前的“推式”轉變為“拉式”,團購的“自發性”將逐漸凸顯。團購的進階之路將以興趣為主導,激發消費者的購買欲望,打造讓消費者更樂于參與的團購購買方式。
        白酒行業體制向混合所有制改革、并購重組等更具市場化的體制方向轉型。
        2015年,白酒行業將釋放改革紅利,率先進行以混改為主要形式的企業深層次改革的白酒企業會獲得快速發展。體制變革將激發組織活力,提高整體效率,顯著提高企業發展的原動力。
        產業集聚期決定行業走勢的不僅僅是產品運營層面的競爭,更是資本層面的競爭。行業調整中,白酒企業資產普遍縮水,處于產業周期中的低谷,加上多個酒企資金鏈緊繃,因而呈現并購良機。具有資本優勢的公司如洋河、今世緣等企業可大有作為,將獲取并購紅利。企業兼并重組并非簡單的“大吃小”,產能集中獲取成本相對優勢只是最低級的效率提升方式,更重要的是輸出資本的同時輸出管理、輸出人才、整合商業資源等獲取1+1>2的效果,進而提升行業地位獲取結構效率。優質的并購對象分為兩類:一是在過去的經營歷史中沉淀出競爭紅利的企業,二是具有很強可塑性可望培育出競爭紅利的企業。
        企業并購需要考慮自身的能力特點,如洋河、今世緣通過黃金十年的高速發展,已經具備了并購能力。洋河從2013年已經開始借助資本優勢在湖北十堰、湖南長沙、黑龍江哈爾濱等區域布局。今世緣已具備領先的區域市場運營能力,但在江蘇市場的發展受制于洋河的品牌與規模。2014年今世緣IPO成功后,今世緣獲得了足夠的發展資金,完全可以憑借品牌和資本的優勢,并購河南、河北等省份企業,并購后可快速輸出自身能力,提升并購對象經營水平以獲取更快的發展速度。
        白酒渠道深度重構,傳統白酒大商向掌控終端或零售連鎖店轉型。
        白酒傳統大商面臨圍繞消費者需求的深度轉型,掌控終端、深耕市場成為傳統大商必由之路。而以成都1919酒類直供及河南酒便利為代表的連鎖煙酒專賣店渠道,增勢迅猛,門店快速擴張。個體煙酒店呈現倒閉潮,酒店渠道價值重新回歸。
        由傳統的老三大媒體向微信、微博、網絡等新型媒體的綜合傳播模式上轉變。
        在近兩年酒業觸網如火如荼發展的同時,新媒體在酒業的影響力也與日俱增,尤其是微信在一定程度上改變了酒業獲取信息的方式。新媒體舉辦的論壇,如中國酒業論壇第八屆群友交流峰會在今年糖酒會上大放異彩,也在一定程度上證明了酒業的傳播模式正在從傳統單一模式向微信、微博、網絡等新媒體綜合傳播模式轉變。
        行業競爭從過去簡單要素競爭向包括戰略、組織、銷售效率的系統營銷競爭轉變。
        在行業進入調整期之后,行業的競爭已不僅僅是簡單的要素競爭,而是進行了整體的升級。各企業在謀生存的同時,不斷進行競爭模式升級,在包括戰略、組織、銷售效率的系統營銷競爭方面與競爭對手進行全面抗衡。

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